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Akzeptanz neuer Produkte: Vorwissen als Determinante des by Margit Binsack

By Margit Binsack

Innovationen sind nur dann erfolgreich, wenn sie vom Kunden akzeptiert werden. Ob es zur Akzeptanz kommt, hängt maßgeblich davon ab, wie der Kunde die Innovation subjektiv anhand seines bestehenden Wissens bewertet. Das Vorwissen ist somit Voraussetzung für das Produktverständnis und zugleich Quelle von Schlussfolgerungen und Urteilen bei der Bewertung neuer Produkt: Es ist daher kritisch für den Innovationserfolg.

Margit Binsack untersucht die vielfältigen Phänomene der wissensinduzierten Beurteilung neuer Produkte. Im Zentrum stehen dabei die kognitiven Schemata, d.h. Gedächtniseinheiten, in denen der Mensch Wissen über typische Produkteigenschaften, Erwartungen, Präferenzen und Verhaltensmuster speichert. Sie entwickelt ein Modell zur Beurteilung von Innovationen von geringer, mittlerer und hoher Neuigkeit und analysiert - ausgehend von den verschiedenen Innovationstypen - Formen wissensinduzierter Urteile und ihren Einfluss auf die Akzeptanz. Mit Blick auf die Marketingpraxis liefert die Autorin wertvolle Befunde für die Akzeptanzprognose und zeigt, wie das administration die schemainduzierte Urteilsbildung und damit den Erfolg einer Innovation aktiv steuern kann.

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Obwohl die einzel- und gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Unternehmensberatung kontinuierlich gestiegen ist, spiegelt sich diese Entwicklung bislang nicht adäquat in der betriebswirtschaftlichen Beratungsforschung wider. Insbesondere die Untersuchungen zu den Gestaltungsanforderungen an das strategische und operative Marketingmanagement von Beratungsunternehmen sind bis heute fragmentarisch und weisen erhebliche Forschungslücken auf.

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So können Geschwindigkeitssteigerungen von Mikroprozessoren für den einen nicht neu sein, weil die Verbesserung keinerlei Einfluss auf Gewohnheiten ausübt oder er die Veränderung gar nicht 23 wahrnimmt, also auch keinen Nutzenzuwachs erfahrt. B. aufgrund einer Technikfaszination jene neue Prozessorengeneration auf der Technologiedimension als neu einstufen. B. die Anwendung von Videospielen, ermöglicht. Gegenüber Ziamous Dichotomie von alt und neu ist Verysers Ansatz offener, er lässt differenzierte subjektive Wahrnehmungen auf allen drei Dimensionen zu, ohne Innovationen in ein vereinfachendes Korsett fest definierter Klassifizierungen zu zwängen.

Expertise kann deshalb adoptionshinderlich wirken, wenn die Überlegenheit einer Innovation gegenüber alternativen Lösungen zweifelhaft ist. Abschließend lässt sich konstatieren, dass die Wirkung der produktimmanenten Akzeptanzund Resistenzfaktoren von den Charakterzügen der Nachfrager determiniert wird. Diese bestimmen einerseits die Wahrnehmung und Ausprägung der Innovationsfaktoren und andererseits deren Bedeutung für die Adoption (vgl. kommende zusammenfassende Liste). 3 Zusammenfassung und Ableitung von Forschungsfragen Die Frage nach der Rolle vorhandener Gedächtnisinhalte in der Phase des Wissenserwerbs und Urteilsbildung konkretisiert sich anhand der Charakteristika von Innovationen und Nachfragern.

Persönlichkeitsvariablen • positive Einstellung und Bereitschaft gegenOber Veränderungen Risikobereitschaft und Fähigkeit im Umgang mit Risiken geringer Dogmatismus Fähigkeit der Empathie Intelligenz .. Kommunikationsverhalten . kosmopolitische Haltung starke Nutzung von Massenmedien u. interpersonalen Kommunikationswegen aktives lnformationssuchverhalten hoher Wissensstand im lnnovationsumfeld Affinität zu technologischen Entwicklungen Tabelle 2-5: Faktoren der Innovativität eines Nachfragers Weil die einzelnen Variablen in der Literatur vielfach erforscht worden sind, werden sie hier mit Ausnahme des Faktors "Wissen" nicht weiter diskutiert.

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